Ο όρος “greenwashing”, στα ελληνικά χαρακτηρίζεται περιγραφικά ως «Πράσινη γυαλάδα». Η ελληνική περιγραφή ορίζει επί της ουσίας και εν συντομία τον σκοπό αυτής της κίνησης. Η ανάγκη για στροφή σε οικολογικά προϊόντα είναι αποτέλεσμα των αυξημένων περιβαλλοντικών προβλημάτων. Δεν γινόταν να μην κινητοποιήσει τις εταιρίες και τους οργανισμούς να κινηθούν αναλόγως. Το πράσινο μάρκετινγκ έχει στόχο να πείσει τους καταναλωτές πως οι σκοποί και οι πρακτικές που συνοδεύουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι σύμφωνα με την προστασία του περιβάλλοντος και την αντίστοιχη νομοθεσία, χωρίς αυτό να ισχύει.
Αυτή η λέξη έλκει την προέλευση της από το 1960. Τότε ένα ξενοδοχείο ξεκίνησε να αφήνει σημειώματα στους πελάτες να επαναχρησιμοποιούν τις πετσέτες τους προκειμένου να σώσουν το περιβάλλον. Εκείνοι απολάμβαναν την λιγότερη λειτουργία των πλυντηρίων, που σήμαινε για αυτούς και λιγότερα έξοδα.
Το greenwashing είναι μια προσπάθεια να ενταχθεί στο καπιταλιστικό σύστημα η ανάγκη για βιώσιμα και οικολογικά προϊόντα. Αυτή η γενική θέση στοχεύει στην συγκάλυψη των πραγματικών προθέσεων της εταιρίας και της ψευδούς παρουσίασης με αναληθή στοιχεία και ισχυρισμούς. Εν αντιθέσει, τα «πράσινα» προϊόντα επιβεβαιώνουν την ταυτότητα τους με λεπτομέρειες και γεγονότα.
Ποιες μορφές έχει το “greenwashing”;
Υπάρχει ένα ευρύ φάσμα που περιλαμβάνει τέτοιας μορφής μάρκετινγκ. Με κοινή βάση την εξαπάτηση του καταναλωτή και την πλασματική εξυγίανση του πωλητή υπάρχουν διάφοροι τρόποι ‘ξεπλύματος’. Επίσης, για να χρησιμοποιηθεί αυτός ο όρος, δεν είναι απαραίτητο να εμφανίζεται το σύνολο των ενεργειών που ακολουθούν, αλλά τουλάχιστον μια:
1. Η προβολή χρήσης ανακυκλωμένων υλικών ή επαναχρησιμοποιούμενων για την δημιουργία ή για το ίδιο το αγαθό. Στην πραγματικότητα, όμως, οι πρώτες ύλες δεν είναι αυτές που αναφέρονται.
2. Η απαλλαγή από χημικά ή η μείωση χρήσης χημικών, ενώ η σύσταση δεν έχει αλλαγές και παραμένει η ίδια.
3. Ενδείξεις πως μπορεί ένα αντικείμενο να ανακυκλωθεί χωρίς να είναι εφικτό αυτό ή ωφέλιμο προς ανακύκλωση το υλικό.
4. Η σήμανση ενός προϊόντος ως φυσικό.
5. Η μείωση χρήσης μη ανανεώσιμων πηγών ενέργειας ή η ολική επιλογή ανανεώσιμων, χωρίς να έχει αυτό αντίκρισμα στην πράξη.
6. Επισήμανση των ηθικών συνθηκών κατασκευής και εν γένει των εργασιακών συνθηκών .
Παρακάτω, ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα “greenwashing” που έχουν χρησιμοποιήσει, κατά καιρούς, διάφορες εταιρείες.
Πρόσφατα, με μερικές από τις μεγαλύτερες εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα στον κόσμο, από συμβατικές εταιρείες ενέργειας, έγινε η προσπάθεια να επαναπροσδιοριστούν ως πρωταθλητές του περιβάλλοντος. Τα προϊόντα «πλένονται» με πράσινο χρώμα μέσω μιας διαδικασίας μετονομασίας, επαναπροσδιορισμού ή επανασυσκευασίας τους. Όλα αυτά που έχουν πλυθεί από το πράσινο μπορεί να μεταδώσουν την ιδέα ότι είναι πιο φυσικά, υγιεινά ή απαλλαγμένα από χημικά από τις ανταγωνιστικές μάρκες
Δεν είναι βέβαια κάθε αγαθό “green washed”
Το γεγονός ότι υπάρχει αυτή η κουλτούρα για την προώθηση ιδεών, υπηρεσιών και αντικειμένων δεν θα έπρεπε να γενικεύεται σε ολόκληρη την βιομηχανία και να αποδίδεται σε κάθε εταιρεία. Υπάρχουν ακόμα καταστήματα και επιχειρήσεις που αναγνωρίζουν την ευθύνη τους απέναντι στο περιβάλλον και το αγοραστικό κοινό και εφαρμόζουν όσα χρειάζεται για την προστασία τους. Αυτό μπορεί να αποδειχθεί από την προβολή λεπτομερών στοιχείων για τις πρώτες ύλες, την διαδικασία και τους όρους εργασίας.
Η διαφορά “greenwashing” και “εταιρικής υπευθυνότητας”
Η εταιρική υπευθυνότητα δεν έχει καμία σχέση με αυτό το δόλιο φαινόμενο. Συχνά, εταιρείες που εξ ορισμού δεν μπορούν να είναι φιλικές προς το περιβάλλον (π.χ. πετρελαιοβιομηχανίες) αναλογιζόμενες αυτού, προσπαθούν να κάνουν ενέργειες που θα βοηθούν σε άλλους τομείς. Σύμφωνα με τον ορισμό που αναφέρεται στην Πράσινη Βίβλο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (Ευρωπαϊκή Επιτροπή, 2001), “Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η έννοια σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν σε εθελοντική βάση κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς προβληματισμούς στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και στις επαφές τους με άλλα ενδιαφερόμενα μέρη, καθώς αντιλαμβάνονται ότι η υπεύθυνη συμπεριφορά οδηγεί στην αειφόρο επιχειρηματική επιτυχία”.
Ποια η θέση μας ως καταναλωτές;
Δυστυχώς το καταναλωτικό κοινό όταν δεν έχει την σωστή ενημέρωση είναι ευεπίφορο σε κάθε λογής πλάνη του μάρκετινγκ. Προτού γίνει μια επιλογή πρέπει να λαμβάνουμε υπόψη μας ποιους στηρίζουμε. Μια έρευνα γύρω από τα προϊόντα που χρησιμοποιούμε πιο πολύ στην καθημερινότητα μας είναι απαραίτητη προκειμένου να επαναπροσδιορίσουμε τις καταναλωτικές συνήθειες και να αποκαθηλώσουμε το «πράσινο ξέπλυμα» από πάγια πρακτική προώθησης. Αυτή η αλλαγή μπορεί να κινητοποιήσει την αναζήτηση οικολογικών λύσεων και πως θα εξασφαλίσουν την ζητούμενη εταιρική κοινωνική υπευθυνότητα. Οι καταναλωτές έχουν δύναμη και μπορούν να την χρησιμοποιήσουν για την άσκηση πίεσης στην αναδιαμόρφωση των όρων της ελεύθερης αγοράς.
Πηγές:
Άρθρο με τίτλο Greenwashing από τον WILL KENTON ανακτήθηκε από τον ιστότοπο www.investopedia.com (Τελευταία πρόσβαση: 6/2/2021 στις 20:53)
Πηγές εικόνων:
Χαρακτηριστική εικόνα: iStockphoto.com
Εικόνα 1-3: https://eluxemagazine.com/culture/articles/greenwashing/
